Negli ultimi anni si sente parlare sempre più spesso di Retail Media, un termine che può sembrare tecnico ma che, in realtà, riguarda tutti noi ogni volta che facciamo la spesa o acquistiamo online. In poche parole, è il modo in cui i retailer – cioè supermercati, catene di elettronica, farmacie e piattaforme digitali – mettono a disposizione spazi e dati per permettere ai brand di comunicare direttamente con i consumatori.
Il mercato sta crescendo a ritmi impressionanti: nel 2024 in Italia ha generato circa 510 milioni di euro di investimenti pubblicitari e nel 2025 dovrebbe sfiorare i 640 milioni, con un balzo del 27%. Una spinta che arriva dai grandi player dell’eCommerce e da tante nuove iniziative dei retailer, soprattutto nel food, nella tecnologia e nel beauty.
Come funziona davvero
Il Retail Media non è solo cartelloni nei negozi. È un insieme di strumenti che spaziano da schermi digitali e radio in-store, alle pubblicità su siti e app dei retailer, fino a campagne su piattaforme esterne che però usano i dati raccolti dai negozi.
La vera novità è l’approccio: non si tratta di messaggi generici, ma di comunicazioni mirate e personalizzate in base ai comportamenti dei clienti. Questo consente alle aziende di misurare con precisione quanto una campagna influisca sulle vendite.
I problemi da risolvere
Nonostante l’entusiasmo, il settore ha ancora qualche nodo da sciogliere. Il primo è la frammentazione: troppi operatori diversi rendono complicata la gestione delle campagne. Poi c’è la questione delle competenze: i retailer devono imparare a muoversi come veri e propri editori, gestendo spazi e dati con logiche nuove.
Infine, manca un linguaggio comune per valutare i risultati: senza metriche condivise, è difficile per le aziende avere fiducia negli investimenti.
L’importanza della misurazione
Perché il Retail Media diventi davvero un pilastro della comunicazione, serve un sistema di misurazione chiaro, che vada oltre i semplici clic e visualizzazioni. Indicatori più evoluti, capaci di raccontare l’impatto reale di una campagna, possono fare la differenza. È questo il passo necessario per rendere il settore credibile e competitivo al pari degli altri canali pubblicitari.
Il futuro sarà fatto di integrazione
Oggi il canale più forte è quello online, sui siti e le app dei retailer, che garantiscono conversioni e dati chiari. L’off-site – cioè le campagne su piattaforme esterne – è utile per rafforzare i marchi, mentre i negozi fisici stanno vivendo una vera trasformazione digitale.
Il futuro sarà fatto di integrazione: unire tutti questi mondi, mettendo al centro i dati e l’esperienza del cliente, permetterà al Retail Media di esprimere davvero tutto il suo potenziale.